Sponsoring in der Fußball-Bundesliga ist längst ein milliardenschweres Geschäft geworden. Kein Profiverein lässt sich die Werbeflächen auf Trikots, Stadionbanden oder digitalen Leinwänden nicht viele Hunderttausende oder sogar Millionen Euros kosten. 

Die endgültigen Summen aller Einnahmen aus Sponsoring-Geschäften lassen sich nicht exakt erfassen, da einige Zahlen nicht publiziert werden und unter Verschluss bleiben. Trotzdem lässt sich mittlerweile gut abschätzen, wie sehr vor allem die 18 Klubs aus der Bundesliga von den enormen Zahlungen der Sponsoren profitieren.

Ob Kommunikation, Lebensmittel, Versicherungen, Online-Sportwetten oder Haushaltsgeräte: Die Hauptsponsoren in der Bundesliga kommen aus den verschiedensten Branchen und haben sich zum Teil langfristig an die Klubs gebunden. Wir stellen die großen Kooperationen in der Bundesliga vor.

Das sind die 18 Hauptsponsoren im deutschen Fußball-Oberhaus:

FC Bayern München

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Telekom (Telekommunikation)
Einnahmen pro Saison: 35 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2023

Der Rekordmeister ist nicht nur in sportlicher Hinsicht, sondern auch in Sachen Trikotsponsoring absolut das Maß aller Dinge im deutschen Fußball: Im Sommer 2015 verlängerte der FC Bayern seine Zusammenarbeit mit der Deutschen Telekom. Diese bezahlt seit dem Jahr für Jahr 35 Millionen Euro an die Münchner, die dafür unter anderem den berühmten "•T•••"-Schriftzug auf dem Trikot platzieren. 

FC Schalke 04

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Gazprom (Energie)
Einnahmen pro Saison: 20 bis 24 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2022

Bereits vor vier Jahren wurde der Kontrakt mit dem milliardenschweren Hauptsponsor aus Russland langfristig bis 2022 verlängert. Auf Schalke zeigten sich die Klubbosse begeistert über die Kooperation: "Ich freue mich außerordentlich über die Fortsetzung unserer Partnerschaft bis 2022. Wir pflegen seit Jahren eine enge Zusammenarbeit, die mit dem neuen Kontrakt nochmals ausgeweitet wird", freute sich Aufsichtsratsvorsitzender Clemens Tönnies damals, dem ein sehr gutes persönliches Verhältnis zu Gazprom-Vorstandsboss Alexej Miller nachgesagt wird. 

VfL Wolfsburg
Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: VW (Automobile)
Einnahmen pro Saison: 20 Millionen Euro (grobe Schätzung)
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: unbefristet

Ohne den größten europäischen Automobilhersteller Volkswagen ist der VfL Wolfsburg nicht denkbar. VW ist nicht nur Hauptsponsor des Vereins, der seit Mitte der Neunzigerjahre ohne Unterbrechung in der Bundesliga spielt. Er ist auch Eigner der VfL Wolfsburg Fußball-GmbH. 

Borussia Dortmund

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Evonik (Spezialchemie und Hochleistungsmaterialien)
Einnahmen pro Saison: 20 Millionen Euro 
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2025

Schon im Sommer 2014 tütete der BVB einen Mega-Deal mit dem Essener Chemiekonzern Evonik ein. Das Unternehmen schnürte mit den Schwarz-Gelben ein 300-Millionen-Euro-Paket und erwarb seit dem insgesamt 9,06 Prozent des erhöhten Grundkapitals. 

"Uns geben der neue Sponsoring-Vertrag und die Beteiligung von Evonik am BVB die Möglichkeit, auch künftig mit Top-Spielern hierzulande und im Ausland dauerhaft ganz vorne mitzuspielen. Dies ist für uns Freude und Verpflichtung zugleich", meinte Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke damals bei der Bekanntgabe des Deals. 

RB Leipzig

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Red Bull (Energydrink)
Einnahmen pro Saison: 9 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: keine Angabe

Das Verhältnis des Leipziger Klubs zur Red Bull GmbH ist hinlänglich bekannt und wird seit Entstehung des Vereins im Jahr 2009 immer wieder heiß diskutiert. Red Bull kontrolliert 99 Prozent der RasenBallsport Leipzig GmbH, kontrolliert den Klub somit de facto. Besonders in den ersten Jahren nach Gründung dieses Konstrukts kam es seitens gegnerischer Klubs und deren Anhänger zu Protesten - sogar in Form von Spielabsagen. 

Borussia Mönchengladbach

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Postbank (Hausbank der Deutschen Post)
Einnahmen pro Saison: 6,5 bis 9 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2020

Anders als die bisher beschriebenen Sponsoring-Modelle läuft die Kooperation zwischen Bundesliga-Traditionsverein Borussia Mönchengladbach und seinem Hauptsponsor Postbank im Sommer 2020 aus. Gladbachs Prokurist und Direktor Sponsoring Guido Uhle erklärte dazu im August dieses Jahres: "Die Postbank wird ab dem Sommer 2020 nicht mehr unser Hauptsponsor sein." Allzu überraschend sei dieser Schritt nicht gewesen, "schließlich haben wir bei Borussia die Nachrichten über die Entwicklungen bei der DB Privat- und Firmenkundenbank wahrgenommen, deren Niederlassung die Postbank seit 2018 ist." 

Allerding erklärte Uhle auch: "Es war der ausdrückliche Wunsch beider Seiten, diese Partnerschaft fortzusetzen. Doch wir haben als Verein Verständnis und respektieren die Entscheidung der Postbank, die leider durch den Kostendruck seitens der Deutschen Bank zustande kam."

1. FC Köln

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: REWE (Einzelhandelskette)
Einnahmen pro Saison: 7,5 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2021

Hertha BSC

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Tedi (Nonfood-Händler)
Einnahmen pro Saison: 7,5 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2021

Werder Bremen

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Wiesenhof (Fleischwaren)
Einnahmen pro Saison: 7,3 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2022

Eintracht Frankfurt

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: indeed
Einnahmen pro Saison: 7 bis maximal 8 Millionen Euro 
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2023

Bayer 04 Leverkusen

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Indeed (Online Jobbörse)
Einnahmen pro Saison: 6,7 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2020

1899 Hoffenheim

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: SAP (Software)
Einnahmen pro Saison: 5 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2020

1. FSV Mainz 05

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Kömmerling (Chemie / Klebtechnik)
Einnahmen pro Saison: 4 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2023

FC Augsburg

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: WWK (Versicherungsgruppe)
Einnahmen pro Saison: 3 bis 4,5 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2030

Fortuna Düsseldorf

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Henkel (Konsumgüterindustrie)
Einnahmen pro Saison: 3 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2020

SC Freiburg

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Schwarzwaldmilch (Lebensmittelindustrie
Einnahmen pro Saison: 3 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2020

Union Berlin

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Aroundtown (Immobilien)
Einnahmen pro Saison: 2,5 Millionen Euro
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2021

SC Paderborn

Hauptsponsor auf dem Trikot in der Saison 2019/2020: Sunmaker (Sportwetten-Portal)
Einnahmen pro Saison: 2 Millionen  
Laufzeit vertraglich festgelegt bis: 2021

Deutlich niedrigere Zahlungen in der 2. Liga

Wie zu erwarten, klaffen zwischen den 18 Klub im deutschen Fußball-Oberhaus und den Teams aus der 2. Bundesliga riesige Lücken, was das Trikot-Sponsoring angeht. Bis auf wenige Ausnahmen wie den Hamburger SV, den VfB Stuttgart und den 1. FC Nürnberg können die zweitklassigen Teams nicht mit den Volumina der Erstligisten mithalten.

Insgesamt kommen die 18 Klubs zusammengenommen auf Trikotsponsoren-Einnahmen in Höhe von geschätzt 26,8 Millionen Euro und damit deutlich weniger als alleine der FC Bayern. Mit großem Abstand an der Spitze im Zweitliga-Ranking rangieren die Sponsoren des HSV und des VfB. Und das mit großem Vorsprung: Die Klubs lassen lassen sich von ihren Hauptsponsoren Emirates und Mercedes-Benz Bank für den exklusiven Platz auf dem Brust-Bereich des Trikots rund vier Millionen Euro kosten.

Ganz unten in dem Ranking der 2. Bundesliga sollen übrigens der SV Sandhausen mit Hauptsponsor Sunmaker sowie der FC Erzgebirge Aue mit Hauptsponsor Wätas stehen, die pro Spieljahr geschätzt 500.000 Euro bezahlt bekommen. 

Die Bundesliga-Klubs und ihre Ausrüster

Neben dem Feld des Sponsoring ist auch das Geschäft mit den Ausrüstern der einzelnen Klubs ein millionenschweres Business geworden. Vor allem die deutschen Sportartikel-Riesen um adidas und Puma blicken auf eine jahrzehntelange Tradition im deutschen Fußball zurück.

Wie haben sich die Bundesligisten vor einem halben Jahrhundert ausrüsten lassen? Wie entwickelte sich das lukrative Geschäft mit Trikot, Schuhen und Accesoires? Wie ist derzeit der Stand? 

Eingangs ist zunächst festzuhalten, dass vor nicht allzu langer Zeit noch die halbe Fußball-Bundesliga Trikots aus dem Hause adidas trug. Dank einer neuen Firmenstrategie der Herzogenauracher gehört dieses Bild aber längst der Vergangenheit an und es ergeben sich ganz neue Voraussetzungen in der Ausrüster-Landschaft des deutschen Oberhauses.

Das Ausrüsten der heimischen Fußball-Mannschaften ist seit jeher ein deutscher Wirtschaftszweig, ein Business, das im beschaulichen fränkischen Städtchen Herzogenaurach seine Anfänge hatte. Hier lebten Adolf, genannt "Adi", und Rudolf Dassler, zwei absolute Pioniere der Sportartikel-Industrie. Nach dem zweiten Weltkrieg zerstritten sich die Brüder, Ersterer gründete die Firma adidas und letzter das Unternehmen Puma. Was folgte sind die Erfolgsgeschichten zweier Weltmarken, die auch heute noch eng mit der Fußball-Bundesliga verbunden sind und in deren Kielwasser viele kleinere Marken wie Uhlsport oder Saller auf den Markt drängen.

Gerade adidas hegt eine besondere Beziehung zum deutschen Fußball. Anfang der Fünfziger Jahre sicherte sich Adi Dassler einen Ausrüster-Vertrag mit Sepp Herberger und der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Für adidas war das der Startschuss in eine Zukunft, in der sie sich zum bedeutendsten Fußball-Ausrüster weltweit aufschwingen sollten. Diese Position, die das Unternehmen auch nach dem globalen Aufstieg ihres großen Konkurrenten Nike lange Zeit zu behaupten wusste, soll mithilfe einer neuen Firmenstrategie auf Dauer wieder herstellt werden.

adidas will sich auf die großen Namen fokussieren

Die 2015 vereinbarte Vertragsverlängerung mit dem FC Bayern München ist hierfür das beste Beispiel, sagt adidas-Sprecher Oliver Brüggen. "Das Engagement beim FC Bayern steht sinnbildlich für unsere neue Strategie", so Brüggen über die langjährige Zusammenarbeit mit dem deutschen Rekordmeister, der bis 2030 jährlich circa 60 Millionen Euro von adidas erhält. "Wir werden uns in Zukunft noch stärker auf Partnerschaften mit ausgewählten Top-Vereinen und großen Verbänden im internationalen Fußball sowie mit jungen, aufstrebenden Spielern konzentrieren."

adidas setzt also auf seine namhaften Partner, zu denen neben dem FC Bayern unter anderem Manchester United, Real Madrid, Lionel Messi, die UEFA und die FIFA gehören. Zwar arbeiten sie noch mit dem Hamburger SV und ab 2020 mit Union Berlin zusammen, doch ihre Strategie ist weit von der Vergangenheit entfernt, in der sie die halbe Bundesliga ausrüsteten. Das dadurch hinterlassene Vakuum nutzen nun eine Reihe von anderen Firmen, wie ein Blick auf die derzeitigen Ausrüster der Liga zeigt.

Eine Liga, 18 Vereine, elf verschiedene Ausrüster

US-Riese Nike stattet mit fünf Teams (Hertha BSC, VfL Wolfsburg, FC Augsburg, RB Leipzig, Eintracht Frankfurt) die meisten aus, Uhlsport (Fortuna Düsseldorf, 1. FC Köln), die englische Traditionsfirma Umbro (Werder Bremen, FC Schalke) und Puma (Borussia Mönchengladbach, Borussia Dortmund) folgen mit jeweils zwei Partnern. Der SC Freiburg (Hummel aus Dänemark), Union Berlin (Macron aus Italien), TSG 1899 Hoffenheim (Joma aus Spanien) und der 1. FSV Mainz (Lotto aus Italien) mögen es bei der Wahl des Ausrüsters international, während Bayer Leverkusen (Jako, Baden-Württemberg) und SC Paderborn (Saller, Franken) auf heimische Vertragspartner setzen.

Bayerns Mega-Vertrag mit ihrem Gesellschafter Adidas ist bei weitem der höchstdotierte Kontrakt der Liga. Borussia Dortmund schließt die Lücke in den kommenden Jahren zumindest ein Stück weit, sie konnten sich mit ihrem Anteilseigner Puma auf einen neuen Vertrag bis 2028 einigen, der dem BVB an die 30 Millionen pro Saison beschert. "Unsere Partnerschaft ist gewachsen und geht weit über eine normale Geschäftsbeziehung hinweg", sagt BVB-Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke über den neuen Deal.

Strahlkraft vieler Vereine verblasst neben Cristiano Ronaldo und Co.

Dortmund ist ein Klub mit internationalen Ansprüchen, da passt ein Partner wie der Weltkonzern Puma. Gleiches gilt für die Bayern und adidas. Für viele kleinere Vereine wird es aber zunehmend schwieriger, profitable Verträge mit den Sportartikel-Riesen zu schließen. Zwar öffnen sich damit viele Türen für kleinere Unternehmen und es entstehen nachhaltige und authentische Partnerschaften, doch das große Geld fließt zu den großen Namen.

"Adidas beispielsweise muss nicht mehr auf dem Trikot von Werder Bremen prangen, um die Jugend in der Hansestadt zu erreichen", sagt Sportmarketing-Berater Peter Rohlmann. "Jemand wie Cristiano Ronaldo fasziniert, bindet und beeinflusst mehr sportinteressierte Menschen als ein nicht zur Elite zählender Verein." In den Zeiten von Social Media nimmt die Bedeutung der Marke Spieler immer mehr zu, was allerdings auch mal zu Missverständnissen führen kann.

Spielern passieren mit eigenen Ausrüstern öfter Fehltritte

So trug Bayern-Torwart und Adidas-Partner Manuel Neuer zum Beispiel bei einem Termin der Nationalmannschaft Sneaker der französischen Marke Veja. Ein grober Affront in den Augen seines deutschen Ausrüsters. "Als Vertragsspieler von adidas ist Manuel Neuer dazu angehalten, adidas-Produkte zu tragen", so Oliver Brüggen nach Bekanntwerden des Fauxpas. "Den konkreten Fall werden wir mit dem Spieler besprechen."

So hielten es auch Borussia Dortmund und Puma mit Ex-BVB-Stürmer Pierre-Emerick Aubameyang. Der Gabuner bejubelte 2017 einen Treffer gegen Schalke mithilfe einer Maske, die er in einem Werbespot seines persönlichen Ausrüsters Nike getragen hatte. Verein und Teamausrüster reagierten darauf mit einer Geldstrafe.

Superstars wie Lionel Messi besitzen millionenschwere Deals

Bei den Summen, die große Sportartikel-Hersteller ihren Spielern zahlen, ist ein derartiges Verhalten durchaus verständlich. Lionel Messi zum Beispiel soll sein angeblich lebenslanger Deal mit adidas mehrere hundert Millionen einbringen. Von solchen Summen konnte Adi Dassler seiner Zeit nur träumen.

Superstars werden ihre eigenen Markenbotschafter

Nicht nur die Sportartikelhersteller selbst setzen riesige Summen mit Produkten und Accessoires der großen Fußball-Klubs um. Längst sind die Spieler auch selbst über das Stadium der Markenbotschafter für die großen Brands hinausgekommen. 

Das gilt auf dem Platz genauso wie daneben. Die Profis zeigen in der Öffentlichkeit nicht nur aktuelle modische Lifestyle-Trends bekannter Hersteller, sondern kreieren sie inzwischen selbst. Immer mehr Stars der Szene haben längst ihre eigenen Marken auf den Markt gebracht und machen den großen etablierten Marken mittlerweile Konkurrenz. Mal mit mehr, mal mit weniger großem Erfolg, wie diese Auswahl zeigt.

Cristiano Ronaldo "CR7"

Der vielleicht größte Fußballer aller Zeiten hat bereits vor Jahren seine eigene Marke auf den Markt gebracht. Schon im Jahr 2006 gründete der Portugiese sein eigenes Label - im Alter von gerade einmal 21 Jahren. Spätestens, seit dem die Bekleidung unter dem Namen "CR7" vertrieben wird, ist das Geschäftsmodell ein großer Erfolg. Unterwäsche, Oberbekleidung, Parfüms oder Schuhe: Die Produktpalette der Ronaldo-Marke ist ebenso breit wie erfolgreich. 

Marco Reus mit "purSuit"

Seit 2016 hat auch Marco Reus von Borussia Dortmund seine eigene Kollektion am Start. Sein Label "purSuit" steht für lässige Freizeitkleidung, die vor allem über Online-Versandhandel an den Mann gebracht wurde. 

In einem Interview bei "outfittery" sprach Reus damals über seine Motivation, sich in der Modebranche zu versuchen: "Es gab bei den Klamotten, die ich mir selber kaufe oftmals noch Dinge, die ich persönlich gerne anders hätte. Irgendwann dachte ich mir mit meinen Freunden: Warum machen wir das nicht selbst und bauen uns etwas auf?" 

Lukas Podolski "Strassenkicker"

Der Weltmeister von 2014 vertreibt unter dem Markennamen "Strassenkicker" viele verschiedene Produkte. Für die Bekleidung steht die Köln-Legende, die seit knapp zwei Jahren für den japanischen Erstligisten Vissel Kobe aufläuft, immer wieder selbst Modell. Darüber hinaus hat das Podolski-Label mittlerweile auch Hygieneartikel auf den Markt gebracht. Von "Strassenkicker" lassen sich Duschgele und Deodorants kaufen. Besonders kreativ kommen die Produkte hinsichtlich ihrer Namensgebung daher. So heißen die verschiedenen Geruchsrichtungen des Podolski-Duschgels beispielsweise "Kaltduscher", "Kraftpaket", "Zehner", oder "Heimvorteil".  

Zlatan Ibrahimovic "A-Z"

Weniger erfolgreich lief es für die eigene Marke vom schwedischen Superstar Zlatan Ibrahimovic. Der Weltklasse-Stürmer launchte im Jahr 2016 sein Modelabel "A-Z", welche sich schnell im Bereich der Sportbekleidung neben den führenden Marken etablieren sollte. Keine zwei Jahre später war aber schon wieder Schluss mit Zlatan und "A-Z". 

Laut übereinstimmenden Medienberichten soll der Schwede, der bis zuletzt in der US-amerikanischen Major League Soccer für Los Angeles Galaxy auf Torejagd ging, im Jahr 2017 auf ein Brand gesetzt haben, welches 22 Millionen US-Dollar Verlust bescherte. Die Marke brachte trotz seines prominenten Gesichts nicht die erhofften Umsätze ein, aller Werbung und Promotion Zlatans zum Trotz. Im Jahr 2018 war schon wieder Schluss.

Weitere bekannte Beispiele im weiten Feld der eigenen Marken sind unter anderem Jérôme Boateng, der mit seinem Label "JB BY JEROME BOATENG" ins Brillengeschäft eingestiegen ist sowie die englische Fußball-Legende Rio Ferdinand, der die Marke "FIVE Supply" an den Start gebracht hat und sportlich orientierte Freizeitmode anbietet.